Ностальгия по СССР. Как бизнес торгует памятью о Советском Союзе
Где в Белгороде можно встретить советскую символику и атрибутику
Футболка с символикой СССР-
Статья
-
Статья
Полгода назад Левада-центр опубликовали результаты опроса россиян об отношении к распаду СССР. Жалеют об утраченной эпохе 66 % опрошенных – это максимальная цифра за минувшие 10 лет. Чуть меньше – 60 % – считают, что развала Советского Союза можно было избежать, и это максимальный показатель за 13 лет исследований. Почему так происходит?
Брежнев и мем
Примечательно, что так относится к советскому прошлому не только старшее поколение, но и те, кому 18–24 лет. Подводя итоги опроса, социологи отметили в современном обществе рост ностальгии по СССР. Этим благополучно пользуются всякого рода торговцы по всей стране, в том числе и в Белгороде. Сегодня кусочек памяти об СССР можно прикупить по Интернету, не выходя из дома.
Оставим в сторонке коллекционеров – ценителей давней и недавней старины: псевдосоветский новодел им, пожалуй, неинтересен. Он рассчитан, вероятнее всего, на успевших пожить в СССР и оставшихся, по сути, в той или иной степени советскими людьми.
Самые популярные исторические фигуры на рынке товаров и услуг с брендом СССР – основатель советского государства Владимир Ульянов-Ленин и Иосиф Джугашвили-Сталин. Никита Хрущёв и Леонид Брежнев пока остаются в тени, лишь иногда составляя компанию Ленину и Сталину на картинках-мемах в соцсетях.
Прикольно же?
Пожалуй, активнее всего использует символы ушедшей эпохи одёжный бизнес. Он уравнял в правах Владимира Ильича, Иосифа Виссарионовича, медвежонка – символ московской Олимпиады-80 – и первого в мире космонавта Юрия Гагарина: все они стали принтами на футболках. Интернет-магазины предлагают такой товар по цене от 1 000 рублей.
Но если вам не лень пойти в Белгороде на вещевой рынок, то можно сторговаться за обновку там. Вот, например, футболка кумачового цвета с надписью «Рождён в СССР». Интересуюсь ценой.
— 450 рублей такая футболочка, – отвечает продавец.
— А с портретами Ленина и Сталина есть?
— Именно сейчас нет. Вообще вожу такие футболки, но не по тысяче же штук. Что привезу – раскупают, – продавец обещает оставить для меня футболку со следующего привоза.
В другом ряду рынка взгляд останавливается на красных мужских трусах с лайт-версией советского герба на причинном месте:
«Прикольно же! – замечает продавец. – На подарки берут».
Я не представляю, насколько сильно надо любить советское прошлое, чтобы натянуть на задницу такие труселя. Производителям об этом лучше знать.
Боди для женщин, нижнее бельё для мужчин с серпом-молотом – товар в интернет-магазинах недешёвый. А как вам понравятся стринги, которые украшает профиль Ленина с кроличьими плейбойскими ушами?
Советский букварь Всеслава Горецкого в интернете продаётся за 500–1 000 рублей
Книжка первая моя
Возможно, я так рефлексирую по поводу смешивания интимной атрибутики с советской потому, что полвека назад добрый с прищуром взгляд дедушки Ленина встречал меня на первой странице букваря. До сих пор жалею, что не сохранила тот учебник в синей обложке, написанный Горецким.
Впрочем, его ещё не поздно купить. Правда, выложить за букварик придётся в среднем от 500 до 1 000 рублей. А старшее поколение наверняка вспомнит сталинский букварь 1950-х годов. Его оригинальное издание нынче стоит больше 10 тыс. рублей; репринт – в несколько раз дешевле.
Ещё совсем недавно в каждом населённом пункте необъятной Родины можно было встретить памятник Ленину. Нынче они раздробились на миниатюрные копии – сувенирные бюсты.
Замечаю двух Лениных в уголке витрины газетного киоска. Тут же – часы с портретом Сталина, пионерский и комсомольский значки.
Солидным заказчикам Интернет предлагает мраморного Ленина за 55 тыс. рублей, бронзового Сталина – тысячи за полторы, почти как бюст государя Александра II.
Кстати, сувенирный бизнес, похоже, не делит интерес по эпохам, а просто ориентируется на спрос.
Было время – и цены снижали
Равные цены в магазинах – весомый козырь в пользу ностальгии по советской эпохе. Стакан берёзового сока стоил 8 копеек в любой точке СССР. А сегодня покупателям приходится курсировать между «Пятёрочкой» и «Магнитом» в поисках творога или сливочного масла по акции.
А попробуйте побегать, выгадывая 20 рублей за лекарство! На этой дистанции и поджидают потребителей некоторые белгородские аптеки, намекающие на доступные советские цены. Используя при этом, как правило, обычный маркетинговый ход: убирая рубль из стоимости наиболее востребованного лекарственного средства, добавляют его в другой позиции.
Ощутить советскую эпоху на вкус в Белгороде предлагают точки общепита под брендом СССР. Захожу сюда, движимая не столько голодом, сколько любопытством. Что я помню из советской еды? Разве что гречку с подливкой да макароны по‑флотски – так их и сейчас в любой столовке подают. Зато портреты Ильича, постеры с советским гербом и плакаты 1960–70-х годов украшают интерьер только в общепитовских учреждениях, использующих в названии эпохальную аббревиатуру. И на видном месте на тарелке красуется знаменитый рубленый бифштекс с яйцом.
Придерживаются ли повара утверждённой советским ГОСТом рецептуры в приготовлении этого и остальных блюд – коммерческая тайна. Я же, как ни стараюсь, не могу ради сравнения перевести нынешнюю стоимость комплексного обеда на советские цены.
Фото: Владимир Юрченко
Та самая буква
Миллионам советских граждан был знаком значок: пятиугольник с буквой К и аббревиатурой СССР. Качество в Стране Советов было поставлено на государственный контроль. Современная российская некоммерческая организация, которая позиционирует себя как контролёр качества товаров (Роскачество), использует логотип, пятью углами очень напоминающий советский Знак качества.
Ради любопытства проведите личный эксперимент: какой продукт из двух аналогичных вы купите охотнее – со знаком качества или без оного? И уж совсем ради любопытства сравните цены на них.
Впрочем, чтобы привлечь покупателей, не обязательно иметь какой‑либо значок. Достаточно связать название товара или дизайн упаковки с советской эпохой (а значит, с советским качеством). Например, «продукт такой‑то по рецепту 1930 года». Или добавить к знакомому названию уточнение «вкус из детства», например.
Помните довольно дефицитный в советском прошлом продукт – индийский чай в жёлтой пачке с нарисованным на ней слоном? Любопытно, что хоть и назывался он «Индийский», но большая часть смеси состояла всё‑таки из грузинского чая. Эту пачку и сейчас можно встретить в продаже с пометкой «Тот самый».
Теми самыми остались и советские автомобили. Люди, ругающие отечественный автопром, вероятно, не знают, что он может приносить доход. Прокат легендарного автомобиля представительского класса «Чайка» 1954 г. в. стоит в Белгороде в среднем 6 тыс. рублей в час. Другое детище Горьковского автозавода – «Волга» ГАЗ-24 – около 4 тыс. в час.
Магнитики в прошлое
Отношение к советскому прошлому проявляется по‑разному. Например, бабушки-дедушки создают свои мини-музеи, большая часть экспонатов в которых связана с советским периодом – временем их молодости. Чаще всего посещение таких домашних экспозиций бесплатное. Они, видимо, отказываются понимать, что память – такой же товар, как, скажем, сапоги или колбаса.
Отдыхая на морском побережье, мы покупаем магнитики, чашки и брелоки с названием курорта. Чтобы, глядя дома на эти безделушки, греться в воспоминаниях.
В Советском Союзе каждый гражданин знал, что живёт в самой лучшей стране на свете. А ведь лучшая страна – это почти как курорт: туда хочется вернуться. Помогут ли нам в этом магнитики с портретом Сталина и нижнее бельё с символикой утраченной державы?
Почему люди ностальгируют по СССР и цепляются за прошлое
Ловушка мышления
Михаил Валуйский, врач общей практики, член Российской ассоциации когнитивно-поведенческой психотерапии:
Фото: Вадим Заблоцкий
«Наша память устроена интересно, она старается выцепить из прошлого те воспоминания, которые не травмируют. Люди помнят об СССР то, что считают хорошим: образование и медицина были бесплатными, жильё выдавалось на производстве и так далее. В конце концов, они были молоды в то время! Забывая при этом о пустых полках в магазинах, о невозможности выехать за границу.
Свои отдельные приятные воспоминания о том времени они растягивают на всё понятие «Советский Союз». Думаю, мы наблюдаем не столько ностальгию по той эпохе, сколько одно из проявлений такой ловушки мышления.
Есть ещё один важный фактор. Сейчас Россия переживает состояние, чем‑то похожее на Веймарскую республику в Германии. Нас огородили санкциями, чуть ли не все в мире считают нас врагами. На этом фоне наблюдается подъём патриотических чувств. Мы вспоминаем о причастности к могущественной стране – Советскому Союзу, в которой у людей было ощущение защищённости от внешней угрозы. К стране, победившей в Великой Отечественной войне и первой полетевшей в космос.
И пока есть желание чувствовать это, пока есть спрос – будет и предложение в виде советской символики. Для молодёжи она может быть неким проявлением социального протеста. Они знают о СССР лишь по рассказам старших родственников, сформировавшим в сознании иллюзию какого‑то прекрасного прошлого.
Для кого‑то обладание нижним бельём с советским гербом – способ возвеличить себя, избавиться от ощущения ущербности. К примеру, приехал человек на курорт в страну, где к нашим соотечественникам не очень хорошо относятся. Тут‑то на пляже и идут в ход трусы с гербом – дескать, вспомните, какая страна была, как вы все её боялись!»
Нам нужен образ будущего
Сергей Лебедев, руководитель лаборатории социологии религии и культуры Международного центра социсследований, профессор кафедры социологии и организации работы с молодёжью БелГУ:
Фото: из личного архива
«Ностальгия по советскому периоду в массовом масштабе стала заметна лет 20 назад. В последние годы она проявляется более явно, осознанно и целостно. На первый взгляд, это парадокс: ведь в конце 1980-х большинство советских людей откровенно недолюбливали время, в котором жили. Тогда настроение общества выразил Виктор Цой фразой «Перемен, мы ждём перемен!». Оно было связано не только с желанием перемен, но и с отторжением того, что окружало. На это и опиралась перестройка.
Потом, хлебнув другой жизни, мы начали переосмысливать то, что потеряли. Причём переосмысливать по полярному принципу: что казалось плохим, стало казаться хорошим. Это вполне закономерно: здесь включился известный культурный архетип «золотого века» с его принципом «в прошлом было всё самое лучшее». Сейчас мы снова начали искать «золотой век» в недавнем, психологически ясно фиксируемом прошлом.
Но дело не только в этом. Я думаю, тяга к последнему прошлому, каким для нас стал позднесоветский период, связана с нехваткой образа будущего.
Когда биологическому организму не хватает какого‑то витамина, он пытается восполнять дефицит за счёт других ресурсов. Вот и современное общество пытается компенсировать вакуум представлений о своих перспективах за счёт символов того времени, в котором, как нам кажется, жилось хорошо и в котором у нас были вдохновляющие нас представления о будущем. Их можно считать не вполне оправдавшимися, но важно, что они были.
С одной стороны, это очень хорошо, что мы начинаем относиться к прошлому, своей исторической памяти внимательно и бережно – в первую очередь для формирования общественного, национального самосознания, культуры. Но надо понимать, что одного этого недостаточно и что делаем мы это не от самой по себе любви к прошлому, а потому что нам не хватает чего‑то другого.
Это беда не только России. По мнению эксперта в долгосрочном прогнозировании Евгения Кузнецова, сейчас в мире таких образов будущего всего полтора. Первый формируется идеологией США, он хорошо знаком нам по американской поп-культуре. А второй, не вполне ещё осмысленный, то есть половинка – на наших глазах возникает в Китае. Все остальные страны – развитые, неразвитые – упёрлись в тупик: они видят себя в прошлом и настоящем, а в будущем представляют с трудом. Лидировать же будет тот, кто сможет представить и предложить проект будущего другим.
Сейчас задача нашего общества – выработать свой образ будущего. Чтобы он был доступным, понимаемым, ощутимым, разделяемым людьми при всех различиях между ними. И этот образ будущего важно связать с нашим прошлым. Преодолеть бесперспективные настроения, что когда‑то всё было хорошо, а сейчас плохо или наоборот».
Нелля Калиева